來源：大美無度

世界5A品牌和世界500強評級從紐約北京杭州香港到動態發布

國家市場監督管理總局2023年第6號公告《廣告絕對化用語執法指南》第六條明確規定：“（五）依據國家有關規定評定的獎項、稱號中含有絕對化用語的”，“不適用《廣告法》關于絕對化用語的規定”。

很多企業家和廣告設計師問我，應該如何正確理解總局《指南》中這個條款的規定。

為正確解讀，以免廣大企業被處罰，對此我咨詢了市場監管總局廣告司、市場監管總局執法稽查局、北京市市場監管綜合執法總隊、北京大學法學院、浙江智仁律師事務所湯云周和黃新發律師，他們的權威答復是一致的。

廣告絕對化用語，通常是指《廣告法》第九條第三項禁止廣告中使用“國家級”“最高級”“最佳”以及與其含義相同或者近似的用語。其立法本意是防止廣告主夸大宣傳，誤導消費者或者貶損其他經營者。但部分地方市場監管部門對廣告絕對化用語監管執法過程中，存在“過罰失當”的現象。

《指南》的調整范圍是《廣告法》第九條第三項規定的情形，要求廣告絕對化用語執法應當堅持過罰相當、公平公正、處罰和教育相結合、綜合裁量的原則。應該明確的是，《指南》并非規定廣告中可以使用“絕對化用語”，而是要求市場監管部門在具體的監管執法活動中，對絕對化用語進行整體判斷，準確把握行使行政處罰執法尺度。

第六條第五款“依據國家有關規定評定的獎項、稱號中含有絕對化用語的”，《指南》明確“不適用《廣告法》關于絕對化用語的規定”是什么意思呢？這是《指南》對《廣告法》第十一條“廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的，應當真實、準確，并表明出處。引證內容有適用范圍和有效期限的，應當明確表示。”的進一步重申。一些廣告主和廣告商對此仍不甚正確理解和把握，現舉例說明：

如：浙江禾晨3A信用評估2004年榮獲“中華誠信鼎”殊榮；黃石公官網·世界5A品牌；貴州茅臺·世界5A高質量（2015連續9年）；大美無度·對美國標普惠譽穆迪三大信用評級機構評級；世界5A品牌榜評級·美國全球財經CNBC、新華社《人民日報》CCTV共同關注；阿里巴巴·世界500強第1位（2015連續4年）；華為·世界500強第1位（2019連續3年）；農夫山泉·中國500強（2021）；中國人民大學·世界5A大學100強之冠（2022）；北京建工·AAA信用企業（2009）；浙江智仁·世界5A律師事務所100佳（2022連續2年）；湯云周·世界AAAAA律師（2019連續5年）；安存·全球區塊鏈技術發明獨角獸（2021）；北京·世界高質量5A之城10強之冠（2022連續2年）；人民日報廣告中心·世界5A廣告品牌三強（2022）。

上述舉例就是說，如果是“依據國家有關規定評定的”諸如“世界500強”、“第一位”、“行業品牌之冠”等，是符合《廣告法》規定的。但若某品牌在廣告中“王婆賣瓜”，毫無根據地表示自己是“頂級”，這是《廣告法》所禁止的。

若要正確理解“依據國家有關規定評定的獎項、稱號中含有絕對化用語的”，需要厘清以下三個方面：

一是：在政府的榜單上，只有“黑榜”，沒有“紅榜”。政府評定的諸如“馳名商標”“中國名牌”等，按照《廣告法》《商標法》規定，禁止使用。

二是：中央批準印發的《社會組織評比達標表彰活動管理辦法》（國評組發〔2022〕3號）規定“九不得”。協會等社會組織擅自開展評比的，單位以及負責人，將被追究責任。因為協會等社會組織并非獨立第三方。

三是：一直來美國私人公司披上“國際”“媒體”等外衣，貼上“著名”“權威”等標簽，利用“世界500強”榜單、“世界一流大學”排行榜、“主權信用”評級，甚至“抗疫排行榜”等，一褒一貶，為美國私人企業攫取巨額利益的同時，打壓貶低抹黑我國企業、大學、主權信用。

德國學者呂德斯《偽圣美國》指出：“美國政府及利益集團非常擅于通過選擇和歪曲事實、混淆是非、影響公眾判斷力，從而渾水摸魚。”比“美式騙術”更可怕的是，美國私人公司借評“世界500強”“信用評級”“大學排行榜”之機，讓我國的企業和大學提供大量深度信息，而我們泄漏機密，還渾然無知。

美國前國務卿蓬佩奧說：“我們撒謊、我們欺騙、我們偷竊。我們還有一門課程專門來教這些。這才是美國不斷探索進取的榮耀。”早在2011年，《人民日報》、中國新聞網、環球網、中國日報等，就警示國人“別讓外國品牌騙了我們的錢”。“世界500強”若是“謊言帝國”的什么機構評的，你還拿它炫耀嗎？

而我國在全球榜單的話語權缺失，與崛起的綜合國力極不相稱。所以，《中共中央 國務院關于加快建設全國統一大市場的意見》（2022年3月25日）強調：“加快清理廢除妨礙統一市場和公平競爭的各種規定和做法”，“提升在國際經濟治理中的話語權。”

那么，什么樣的評定屬于《廣告絕對化用語執法指南》規定的“依據國家有關規定評定的獎項、稱號”呢？

中共中央辦公廳、國務院辦公廳2021年1月31日印發的《建設高標準市場體系行動方案》要求：“推動第三方評價機構發布一批企業標準排行榜”。為“加快提升中國話語的國際影響力，讓全世界都能聽到并聽清中國聲音。”應對美西方的話語霸權，加快構建中國話語體系，形成與我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，是每一個中國人理應擔負的比以往任何時候都嚴峻和迫切的使命與責任。

為此，中共中央、國務院2023年2月6日印發的《質量強國建設綱要》再次強調：“推動品牌價值評價和結果應用。”

只有依法的、規范的、維護國家和企業利益的評定，才符合“依據國家有關規定”。其“評定的獎項、稱號中含有絕對化用語”，按照市場監管總局的《指南》，“不適用《廣告法》關于絕對化用語的規定”。亦即“依法評定”，“含有絕對化用語”，依據《廣告法》規定使用。

不科學、不規范、不合法的評定、評比，不僅不能使用，而且應依法取締。

作者老兵魏義光承諾：本文若有疏漏，本人承擔一切責任。